中小企業診断士講座：企業経営理論⑦
2010年10月25日月曜日 23:52 | 0 Comment | 0 Trackback
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10/24の授業。
24日はちゃんと授業に出席。
今日から授業は基本2コマとなるので、それなりに気合が必要になってきました。
今日の授業のテーマは、マーケティング論。
マーケティング論は1次試験の企業経理理論の中ではそれほど難しい分野ではないとのこと。
その分、点数をとりこぼさないようにしなければならない分野になります。
今日のメモ
- 従来のマスマーケティングでは、消費者のニーズに製品を適合させることが困難。そこで、市場を細分化し、標的市場に対して効果的なマーケティング手段を投入する方法「ターゲットマーケティング」が主流となっている。
- マーケティングマネジメント・プロセス：①マーケティング環境の分析(SWOT分析)、②マーケティング目標設定、③市場細分化、④標的市場、⑤ポジショニング(知覚マップ)、⑥マーケティングミックス (4P)、⑦テストマーケティング、⑥市場投入
- 市場細分化(マーケットセグメント)の要件：①測定可能性、②到達可能性、③維持可能性(利益確保可能性)、④実行可能性
- 市場細分化の基準：①ジオグラフィック基準(地理的基準)、②デモグラフィック基準(人口統計的基準)、③サイコグラフィック基準(心理的基準)、④行動変数基準
- 標的市場：コトラーの場合・・・無差別型(単一の製品をすべての市場へ)、差別型(複数の製品をそれぞれの市場へ)、集中型(最適な製品を特定の市場へ)
- 標的市場：エイベルの場合・・・全市場浸透型(すべての製品をすべての市場へ)、単一セグメント集中型(単一の製品を単一の市場へ)、製品専門型(すべての製品を単一の市場へ)、市場専門型(単一の製品を複数の市場へ)、選択的専門型(それぞれの製品をそれぞれの市場へ)
- カニバリゼーション(共食い)：同一企業の類似製品間で同一市場を奪いあう現象のこと
- マーケティング要素：4P (製品・・・Product、価格・・・Price、チャネル物流・・・Place、プロモーション・・・Promotion)
- 1次データ：オリジナルデータ (マーケティングリサーチによって入手する)
- 2次データ：既存のデータ(インターネットや業界紙、レポートなどから入手する)
- 2次データの存在の有無を確認し、そのうえで1次データの収集を検討する
- 購買意思決定プロセス：①問題認知⇒②情報探索⇒③代替品評価⇒④購買決定⇒⑤購買後の行動
- 準拠集団：個人の態度や行動に対して、その基準となる枠組みを提供する集団
- 認知的不協和の理論：消費者は何らかの形で不満を感じることが多く、この不満を減少させるような行動をとる
- 消費者の購買決定行動のプロセス：①日常的反応行動(定型的問題解決行動)・・・製品知識○、ブランド知識○、価格低、購買頻度多、②限定的問題解決・・・製品知識○、ブランド知識△、価格中、購買頻度中、③拡大的問題解決(包括的問題解決行動)・・・製品知識△、ブランド知識△、価格高、購買頻度低
- 消費財：最寄品(購買頻度が高く、計画性は少ない。顧客の関与も小さい。いわゆる日用品)、買回品(価格、品質、スタイルに基づきブランドを比較。衣類や電化製品など)、専門品(ブランドの比較に対して小さな努力、価格感応度は低い。高級自動車、高級腕時計など)、悲探索品(生命保険や献血など)
- 製品ライン：製品の種類、価格などについて同一のあるいは類似しているグループのこと
- 製品アイテム：特定の製品ラインを構成している製品群の最小分類
- 導入期→成長期・・・拡大的問題解決、成長期→成熟期・・・限定的問題解決、成熟期以降・・・日常的問題解決
- 計画的陳腐化政策：製品のモデルチェンジを頻繁に行い、常に新製品を提供していく政策
- ライフサイクルエクステンション：製品寿命を延ばし、ロングセラー化を実現しようという取り組み
- ブランドエクイティ：ブランドのもつ資産価値のこと
- 4つのブランド戦略：①ライン拡張(既存製品、既存のブランド名)、②ブランド拡張(新製品、既存のブランド名)、③マルチブランド(既存製品、新たなブランド名)、④新ブランド(新製品、新たなブランド名)
- スクリーニング：アイデアを絞り込むこと
- ドロップエラー：潜在性の高いアイデアを除去してしまうこと
- ゴーエラー：潜在性の低いアイデアを採用し開発を進めてしまうこと
- サービスマーケティングの仕組み：顧客、サービス提供企業、サービス提供者
- インターナルマーケティング：サービス提供企業→サービス提供者。対社内のマーケティング。人材育成、インセンティブの充実などで従業員満足度を高める
- インタラクティブマーケティング：サービス提供者→顧客。
- エクスターナルマーケティング：サービス提供企業⇔顧客。企業が顧客に対して行う4Pを中心とするマーケティング活動のこと
前回、企業戦略論が終わったタイミングでポーターの本を読みましたが、マーケティングといえばコトラーになります。
今回の勉強を踏まえて、次はコトラーの著書を読みたいと思います。
[今日(10/24)の勉強時間]
授業 2.5 h
